"챗GPT 검색 54% 돌파"…생성형 AI에 국내 검색 시장 흔들

네이버가 독점해온 국내 검색 시장의 균형추가 생성형 AI로 급격히 기울고 있습니다. 미래 세대인 10대의 이탈과 '지식 습득' 중심의 검색 목적 변화가 맞물리며 토종 플랫폼의 위기감이 고조되는 상황입니다.

2026년 1월 발표된 **오픈서베이 ‘AI 검색 트렌드 리포트 2026’**의 핵심 내용을 정리해 드립니다.

---

1. 검색 시장의 지각변동: 챗GPT 과반 점령

불과 1년 만에 생성형 AI가 단순한 '보조 도구'를 넘어 '주요 검색 채널'로 자리 잡았습니다.

• 챗GPT 이용률: 39.6%(2025년 3월) → 54.5%(2025년 12월)로 급증하며 과반 돌파.
• 제미나이 이용률: 9.5% → **28.9%**로 약 3배 성장하며 구글 생태계의 저력을 과시.
• 토종 플랫폼 하락: 네이버(81.6%, -3.7%p)와 카카오톡 해시태그 검색(34.1%, -11.1%p)은 전반적인 하락세를 면치 못했습니다.

2. 한번 발 들인 AI 검색, "포털로 안 돌아간다"

사용자들이 AI 검색의 효율성을 경험하면서 기존 포털로 회귀하는 경로가 차단되고 있습니다.

• 질문 수정 중심: AI 답변이 불만족스러울 때 일반 포털로 가기보다 **'질문을 다시 입력(77.2%)'**하거나 **'다른 생성형 AI를 사용(30%)'**하는 경향이 짙어졌습니다.
• 생산성 검색의 이동: 검색 목적이 '장소 정보' 탐색에서 '지식 습득' 및 '업무·학습' 등 고차원적인 영역으로 이동하면서, 요약 기능이 뛰어난 글로벌 AI 서비스로 사용자가 몰리고 있습니다.

3. 네이버의 최대 위기: 10대 "네이버나 구글이나"

네이버의 가장 뼈아픈 지점은 '미래 고객'인 10대에서의 영향력 약화입니다.

• 격차 소멸: 10대의 주 이용 서비스 조사에서 네이버와 구글의 격차가 사실상 사라졌습니다.
• 3050 vs 1020: 30~50대는 여전히 네이버 이용률이 70%를 상회하지만, 10대(43.5%)와 20대(55.2%)는 절반 수준에 그치며 세대 간 검색 격차가 뚜렷해졌습니다.

---

4. 요약 및 시사점

국내 IT 업계는 이번 현상을 **'검색 주권의 위기'**로 받아들이고 있습니다. 네이버가 'AI 브리핑' 등 기술적 응전을 이어가고 있으나, 글로벌 빅테크의 공세와 사용자의 습관 변화가 더 빠르게 진행 중입니다.

이성엽 고려대 교수: "규제 중심 시각에서 벗어나 토종 플랫폼이 AI 시대의 검색 주권을 지킬 수 있도록 산업 육성 정책이 시급하다."